タイヤといえば「ミシュラン」を知らない人はいないでしょう。旅行やおすすめグルメといえば、やはり「ミシュラン」が有名です。近年、ミシュランは上海、北京など中国本土の都市ガイドを相次いで創刊し、反響を呼び続けている。また、JD.com などの地元の電子商取引企業との綿密な協力により、タイヤ製造の古い事業から中国市場との連携開発も加速しています。

徐蘭氏、ミシュラン・アジア・パシフィック最高情報責任者、中国最高管理責任者、中国最高データ責任者

100 年の歴史を持つ国際ブランドは、中国市場をさらに取り込む過程で、独自の方法論を徐々に生み出してきました。ミシュランの最近の一連の動きの中で、特に印象的なのは、ミシュランが消費者耐性商品として、果敢に消費者直販（DTC、ダイレクト・トゥ・コンシューマー）の戦いに参入したことである。これは、ミシュランの世界展開における目を引く戦略的イノベーションです。

「中国市場には革新的な遊び方がたくさんあります。かなりの程度、中国市場の慣行は世界中のミシュランにとって重要なサンプルです。」ミシュラン・アジア・パシフィック最高情報責任者、中国最高管理責任者、同地区最高データ責任者の徐蘭女史はこう結論づけた。

そして、このミシュラン歴19年のベテランは、ミシュランが中国市場向けにカスタマイズしたビジネス、テクノロジー、マネジメントの「三位一体」の新機能「スラッシュマネージャー」でもある。この組織的な役割により、Xu Lan はミシュランの DTC 戦略を成功裏に導くことができました。それでは、ミシュラン中国のデジタル化のリーダーの一人であり、技術的な背景を持つビジネスリーダーとして、Xu Lan 氏は今日どのような洞察を持っており、どのような変革スキルを学ぶことができるのでしょうか?以下、彼女と記者との対話を通じて、その真相を探ってみましょう。

「国境を越えたブランドミシュランにとって、DTC が唯一の道である」

有名な耐久財ブランドとして、ミシュランの DTC (消費者直販) 戦略では具体的にどのような点が考慮されていますか?

Xu Lan: 中国市場におけるミシュランのビジネスは、消費者向けの自動車用タイヤとサービスに重点を置いています。タイヤ業界の「リーディングブランド」として認知されていると言えます。同業他社と比較すると、ミシュランのブランド価値自体は非常に「国境を越えている」。最も有名なものは「ミシュランの星付きレストラン」の評価やグルメガイドなどで、1世紀以上にわたって受け継がれています。

したがって、ミシュランの最大の利点はブランドの利点であると考えています。ブランドの豊富さにより、ミシュランは消費者により完全な体験を提供することができます。このメリットを踏まえ、チャネルだけに依存するのではなく、消費者の集客効果をさらに強化する必要があります。もちろん、ミシュランのチャネルレイアウトは比較的完成されていますが、消費者へのアクセスを追加しなければ、純粋なサプライヤーになってしまう可能性があります。それは私たちが見たくないものであり、それが私たちが消費者への直接戦略について考え始めている理由です。

しかし問題は、「その場で」使用できる既製のプラットフォームがないことです。世界に目を向けると、中国にはこれほど多様な遊び方があり、これほど活発で豊かな市場エコシステムはほとんどありません。

参考サンプルがない中で、ミシュラン DTC の軌跡とユニークな経験、さらにはデジタル化について教えていただけますか?

Xu Lan: 世界的に見て、中国市場は最前線にあります。国内の消費者生態系は非常に豊かです。これはミシュラン企業が遭遇する状況ではありません。これはまさに今日の多国籍企業が遭遇する特別な機会です。中国市場はイノベーションを育む温床となり、中国から生まれる革新​​的な成果が世界に広がり始めています。

2021 年 1 月、ミシュラン中国は DTC 戦略を正式に策定しました。これが、CDO デジタル リーダーとして私が最初に行ったことでした。そのとき、プロジェクト チームは消費者側から開始し、デジタル変革の新たなラウンドを正式に開始することを決定しました。

私たちは、軽量の中間層である WeChat アプレットを通じてチャネルとコンテンツを公開することにしました。まずは3～4か月以内に社内分業体制の確立、事前調整などを完了させます。次に、新しいデータ機能を構築します。ミニ プログラムは従来のエンタープライズ レベルの電子商取引プラットフォームの要件と矛盾しており、CDP の選択と構築が含まれるため、これは重要なステップです。したがって、現在のパートナーを選択しました。全員が協力して 3 か月以内にデータ統合の少なくとも 80% を完了し、異なるビジネス システムに分散していた消費者情報を統合しました。実際、オンラインにした当初のデータ量は 1,100 万件に達しました。

昨年 11 月 25 日の正式ローンチから今年 5 月まで、アプレットをベースとした会員プラットフォームは、わずか 6 か月で美しい解答用紙を引き渡しました。新規会員数は 100 万人、MAU (月間アクティブ ユーザー数) は 10% で安定稼働しています。 ）。約 2 年間運営されているより成熟したブランドの WeChat アプレットと比較して、このデータも非常に優れており、満足しています。

内容面での試みも非常に斬新だ。例えば、「Life +」というカテゴリーのミシュランの星付きレストランでの体験は、消費者のインタラクティブなニーズをより刺激しています。その他、イベント情報やクイック修理サービスなど、便利で実践的なコンテンツも目を引きます。なぜなら、私たちの目的は決してファンを集めることではなく、フロントオフィスでのデータの増大がバックオフィスのビジネスにどのように結びつくかという「データビジネス」の連動効果を見ることだからです。

マーケティング AIPL モデルの観点から見ると、「A から L まで」のリンク全体をオープンにすることです。良い点は、アプレットの統合プラットフォームを通じてすべてのリンクが開かれることです。これにより、最初の DTC 戦略の暫定的な目的も達成されます。現在では、小規模なプログラムの開発と比較して、マルチチャンネルコンテンツの運用能力、消費者の心理や分析的洞察、その他の詳細なデータ運用能力など、マクロレベルでの「消費者運用」により注意を払っています。

「変革は旅です。良い仲間旅行者を選ぶことにもっと時間を費やしてください。」

ミシュラン ミニ プログラムの短期的な成果は比較的明るいものであることがわかりました。このプロジェクトの指揮官であり、ミシュランチャイナの「IT責任者」として、参考のために効果的で比較的成熟した方法論をいくつか示していただけますか?

Xu Lan: 一般的な観点から見ると、ミシュランの DTC の位置付けは常に明確でした。つまり、ブランド統合を達成し、完全で最適な消費者体験を創造することです。しかし、具体的にはどうすればよいのでしょうか？最も直接的な効果は何ですか?これは主に CDO が考慮する必要があることです。私たちは、私たちの大きな目標に合致する能力のあるパートナーを常に探しています。

この状況を踏まえ、私もCDOとして業務の重点を合理的に整理し、直接デジタルビジネス変革に50％程度のエネルギーを注いでいきたいと考えています。管理の観点からは、チームを構築して権限を与える方法、さまざまな事業部門間の複雑なプロジェクトの調整を確実に行う方法、プロジェクトの進捗が会社の発展目標と一致していることを確認する方法についてさらに考える必要があります。 。消費者指向の DTC 変革プロジェクトは私たちにとって新しいトピックであり、業界には参考になるベスト プラクティスがあまりないため、パートナーの機能をより適切に統合することが重要です。

協力のニーズに応じて、ミシュランのデジタルパートナーは主に技術製品、人材補充、コンサルティングサービスの3つのカテゴリーに分類されます。技術的な製品については、製品化能力を重視してモデルを選定します。Microsoft の強力なテクノロジとそのエコロジカル パートナーに基づく CDP プラットフォームとの提携を選択したのもこの理由からです。全体的な変革の過程において、ミシュランは中達との協力の方向性、アーキテクチャ設計、方法論を主導しますが、同時に信頼の共同構築も重視しており、これに基づくチームワークは問題解決において非常に精力的です。これまでのところ、全体的な協力は比較的快適でスムーズです。

貴社はデジタル トランスフォーメーションの取り組みに協力して取り組むパートナーに対する要件をお持ちであり、ターゲット パターンも非常に明確です。それでは、主要パートナーである Microsoft とのこの取り組みをどのように評価しますか?

Xu Lan: Databricks などの Microsoft データ サービスやその他の革新的なテクノロジ サービスは、大きな助けになっています。Microsoft は中国で開発と進歩を続けており、その製品の標準化と技術の更新は誰の目にも明らかです。私たちは、その製品イテレーションのロードマップについて常に楽観的です。

各企業には独自のポジショニングと独自の変革の道筋があります。ミシュランのビジネスを中核とする私たちにとって、ビジネスの問題点を解決する上でのテクノロジーの機能的価値により多くの注意を払っています。したがって、技術パートナーの選択は慎重である必要があります。ミシュランのビジネスリエンジニアリングとモデルイノベーションは、マイクロソフトのような安定したテクノロジープラットフォームイネーブラーと、多様化され強化されたエコシステムによってサポートされる必要があります。

「変革は止まらず、サプライチェーンにおける新たな機会を見据えています。」

素晴らしい角度をありがとうございます。では、現在の実績を踏まえて、ミシュランの今後の動向と自信はどうなっているのでしょうか？業界の同僚にアドバイスはありますか?

Xu Lan: 変革の深化に伴い、私たちの仕事の焦点はチャネル側と消費者側から、デジタルサプライチェーン、デジタル製造、デジタル従業員のエンパワーメントなどを含む企業のあらゆるレベルに拡大しました。

さらに、同様の変革の課題に直面している他のビジネス リーダーと「すべてを測定する」手法、つまり結果を定量化して分析し、継続的に使用、学習、最適化する手法を共有したいと考えています。実際、技術フロー型でも方法論型でも、個人の学習速度、具体的な実践状況、個人の能力レベルからチーム、部門、組織へのレベルアップなど、学習能力が特に重要です。 。

変革の本質は「時代とともに前進すること」であるため、ミシュランは候補者の経験を特に重視しません。原体験は2年、1年、あるいは半年以内に「過去形」にならざるを得ないだろう。したがって、ここで言う才能とは豊富な経験を意味するものではなく、優れた学習能力を重視します。今後もDTCをはじめとする技術パートナーの皆様と連携し、AI、VR、ビッグデータなどの多様な技術革新を活用してビジネス革新にフィードバックしていきたいと考えております。